行銷已經「4.0」了,行銷人快點升級吧!

 編按:行銷大師科特勒醞釀六年最新力作《行銷4.0》,用具體的案例,簡易說明影響現代消費者購買的關鍵力量。本篇導讀由世新大學新聞傳播學院院長游梓翔撰寫。

 

行動社群行銷學

 

行動與社群媒體帶來了那些「換代」式的改變呢?

作者提出,在這個數位時代,包容勝過集權、水平勝過垂直、社群則勝過個人。

 

這些變化使得傳統的「行銷傳播」經常難以使力,取而代之的是所謂「F因子」(F-factor),包括朋友(Friends)、家人(Families)、臉書粉絲(Facebook Fans)和推特追隨者(Twitter Followers)。

 

在行動社群時代贏得這「F4」口中的正面訊息,

對品牌從競爭者中脫穎而出至關重要。

 

因此,科特勒等人的「行銷4.0」可說是在「行動社群時代」,以增進品牌「社群影響」為中心的全新行銷思維,「行銷4.0」代表的就是一整套「行動社群行銷學」。

 

由於《行銷4.0:新虛實融合時代贏得顧客的全思維》的理論性強、涵蓋面廣,不容易用一篇短文完整導讀。但如果要快速掌握其精髓,可以從以下五個重點入手。

 

 重點1:促成消費者的5A體驗

 

首先,在「行銷4.0」時代,必須促成消費者的「5A」體驗。

 

行銷學中談到行銷爭取消費者的過程,最常用到的就是「AIDA」(注意、興趣、欲望、行動)與「4A」(認知、態度、行動、再次行動)。

 

但在行動社群時代,科特勒等人認為這整套流程應該是「5A」,包括認知、訴求、詢問、行動與倡導。

 

具體來說,認知(Aware)是讓消費者有品牌印象、訴求(Appeal)是讓消費者被品牌吸引、詢問(Ask)是讓消費者對品牌好奇、行動(Action)是讓消費者對品牌購買,而倡導(Advocate)則是讓消費者為品牌說話。

 

在「行銷4.0」時代,行銷人必須採取很多創新做法,才能引導消費者走完整套「5A」體驗。特別是其中的「行動」與「倡導」更是關鍵中的關鍵。

 

對此《行銷4.0:新虛實融合時代贏得顧客的全思維》特別提出了兩個衡量行銷成功與否的關鍵指標:購買行動比率(purchase action ra­tio)與品牌擁護比率(brand advocacy ratio)。

 

前者是認知品牌者最終購買的比率,後者則是認知品牌者為品牌辯護的比率。成功的「行銷4.0」,不能少了「PAR」與「BAR」。

 

重點2:樹立值得信賴的品牌

 

在「行銷4.0」時代,

品牌必須像個值得尊敬的朋友,才能讓消費者被「打動」。

 

社群的影響力愈大,品牌愈要像個值得尊敬的朋友。

三位作者指出,好的品牌必須像人際溝通中的好領導者一樣,讓人感覺有實體、有智慧、好相處、有情感、有個性,而且有道德。

 

重點3:引起消費者的好奇

在「行銷4.0」時代,

品牌必須產製讓人想看的內容,才能讓消費者「好奇」。

 

行動社群時代的一項重要轉變,就是「內容行銷」比傳統行銷訊息的影響力更大。因此品牌必須在網路上創作出更多好的內容,引發消費者對品牌的好奇關注。

 

就像科特勒等人指出的,好的內容絕對不是「廣告的重複播放」,而是要讓消費者認為「有價值」,例如能幫助他們解決問題,或是讓他們愉悅欣賞、樂於分享。

 

透過好的內容建立的朋友感與信賴感,將有助於品牌在「行銷4.0」中勝出。

 

重點4:數位與實體通路的無縫相連

 

在「行銷4.0」時代,

品牌要做到全通路整合,才能讓消費者「行動」。

 

科特勒等人所說的「全通路整合」(omnichannel integration),其實傳播學者所謂「全媒體」相當類似。

 

「行銷4.0」要能將線上與線下體驗整合起來,

同時發揮網路的即時性與實體的親近感。

 

不少品牌利用「NFC」和「RFID」等技術將網路體驗帶往實體,在實體通路獲得數位辨認;並利用「AR/VR」等技術將實體體驗帶到網路,使網路如實體般親切。於是數位與實體做到了「無縫」相連。

 

三位作者強調,在數位時代,反而是「網路之外的互動代表最強的差異化」。換言之,只有數位是不夠的,許多品牌設立的「體驗中心」就是此種思維的展現。

 

重點5:用心經營社群關係

 

最後,在「行銷4.0」時代,

品牌必須管理好社群關係,才能讓消費者為品牌「倡導」。

 

管理社群關係的方法很多,包括編寫App提升消費者數位經驗、透過社群對話提供消費者解決方案,或是設計諸如集點、會員、升級等「遊戲化機制」來促進消費者參與等。

 

但最重要的是要能引發「品牌對話」。

在行動社群時代,「品牌對話」對消費者形成的「他人影響力」(others),要比傳統行銷訊息的「外部影響力」(outer)或消費者本身的「自我影響力」(own)(科特勒等人說的「3O」影響)力量更大。

 

當然,品牌不可能保證社群倡導都是正面的。

但誠如科特勒等人指出的,負面宣傳經常能引發後續的正面擁護,還是比不能引發品牌對話更好。

 

簡單地說,不怕有人批評你,只怕沒人討論你。拉高「BAR」是「行銷4.0」時代的成功關鍵,特別是在「親友粉追」的「F4」中取得正面倡導。

 

科特勒等人在書中反覆提醒,無論在「5A」體驗的那個階段,品牌都要努力創造「WOW」:讓消費者刮目相看與驚豔不已的作為。

 

我必須說,在閱讀《行銷4.0:新虛實融合時代贏得顧客的全思維》的過程中,看見三位作者既能掌握行銷理論高度,又能落實到行銷具體實踐的流暢文字敘述,在我心中確實也「WOW」聲不斷。果然是「大師一出手,便知有沒有」。

 

很高興看見本書的中譯本問世,讓更多優秀的行銷人能透過這本好書,一起加入「行銷4.0」的行列。 

發佈日期:2017/10/24

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菲利浦.科特勒等人

現代行銷學之父。美國西北大學凱洛格管理學院莊臣國際行銷學名譽教授,擁有芝加哥大學經濟學碩士學位、麻省理工學院經濟學博士學位,《華爾街日報》評為最具影響力的頂尖商業思想家之一。曾任IBM、美國銀行、奇異公司、可口可樂與摩托羅拉等多家大型企業顧問;其著作曾譯成超過二十五種語言,最重要的著作《行銷管理》(Marketing Management)乃是影響最鉅、使用最廣泛的世界級行銷教科書。

行銷4.0:新虛實融合時代贏得顧客的全思維

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